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“下沉”之戰-新華網

發布時間:2020-08-11 22:16:08 已有: 人閱讀

  下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場,是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場,其消費群體占據全國人口的七成左右,幾乎覆蓋了95%的國土面積,潛力巨大。對于教培行業來說,“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。

  “我明明是個老師,卻成了‘十八線主播’……”繽紛鳥少兒美術的莉莉(化名)老師在疫情防控期間常常這樣調侃自己。

  受疫情的影響,全國所有城市的線下教育培訓機構門店全面閉店,所有的教學活動均轉到線上。好未來、新東方等線下教育“頭部”企業相繼停課,紛紛上線配合學校教育的免費在線課程。

  而對處于線下教育培訓行業“腰部”以下的大部分中小企業機構來說,如果此前未做任何在線教育的嘗試和布局,面對現金流緊張、場地租金和維護成本、校區關停、融資困難等難題,疫情對于它們可能就是“毀滅性”打擊。

  經歷疫情防控期間的行業大洗牌后,面對疫情后已經發生改變的教培市場,線下培訓機構該如何轉變“打法”?

  2003年春運之后,北京成為非典“重災區”。為了避免人群聚集加劇疫情散播,4月中旬,北京市宣布教培機構全部停課。

  那時提到教育培訓機構,新東方一定是大多數人腦海中閃現的第一個名字。以出國語言培訓起家,留學大潮的開啟使得新東方踏準了節點,并成為首家登陸資本市場的中國教育龍頭企業,“中國合伙人”俞敏洪的故事激勵了無數后來創業者。

  2003年,已經成立十年、穩坐國內教育第一機構的新東方也沒能逃過學員擠兌退費潮的沖擊。當時,新東方已把預付款投入到暑期教學、租教室、印資料、搞市場宣傳等,情況十分嚴峻。最終,俞敏洪靠著借來的2000萬元才渡過危機。

  新東方是國內最早進入互聯網教育的機構之一,早在2000年,新東方就與聯想聯合成立了新東方教育在線,即今天新東方教育在線的前身。但由于后來聯想撤資、線上業務戰略定位不清晰等原因,新東方的在線教育一直在緩慢發展。

  非典的教訓并沒有加快“文科生”新東方布局在線年,新東方才把科技力量作為重頭布局。2019年初,技術隊伍快速更新,隊伍中有互聯網巨頭工作背景的員工一年間從幾百個增加到上千個。

  雖然略顯“拖沓”,但在本次疫情爆發之前,新東方畢竟已經完成了對于產品、內容、技術等各種線月底,新東方關停所有線下學習中心,迅速開展線上業務。

  “新東方原來的業務,90%以上都是地面業務,新東方的200多萬學生加上4萬多名老師,也許從來沒有真正在線學習過。但是隨著所有學校停課,我們需要用4天的時間,把200多萬學生以及4萬多名老師全部變成在線學習和在線教學,這對我們來說毫無疑問是一個重大的挑戰。”俞敏洪說。

  新東方云教室緊急上線后,快速獲得了大量流量。據報道,2月1日,投入使用不到一周,云教室用戶量突破100萬。

  相比于省錢、裁員、開源節流等應對疫情的普遍做法,俞敏洪開始思索疫情結束后的機會。“疫情結束以后,地面教育再也不可能是純粹的地面教育了。”

  日前,新東方把目光轉向了與公立學校的合作。新東方旗下“OK智慧教育”發布了一款教育產品——OK 5G云盒。該產品集服務器、無線AP、有線網絡于一體,立志于用于解決公立校的信息化產品常常延遲卡頓的問題。

  相比于“文科生”新東方的浴火重生,另一個教育龍頭企業“理科生”好未來卻是從誕生之日起,就注入了互聯網基因。

  當年,張邦鑫的一次家教經歷改變了他的人生。在他的教導下,北京一名六年級的學生杜揚連續三次考了100分,家長在欣喜之余,介紹了單位幾位同事的孩子來向張邦鑫學習。

  2003年,張邦鑫成立了一個數學網站,為有學習需求的家長和學生在線免費答疑。“非典”停課期間線下培訓停課,線上論壇卻變得異常火爆。

  2005年,張邦鑫正式將機構取名為學而思,專門從事中小學課外輔導培訓。專攻理科的學而思通過細分市場,牢牢占據理科教培的王牌地位。

  好未來創立之后,開啟了教學研發的產品化和標準化的過程。2017年,好未來開始以AI等前沿科技為驅動,探索個性化教學。好未來目前在70個城市共設立871個教學中心。

  “在國家教育信息化2.0的背景下,好未來自主研發的AISEE(AI老師監課系統)通過把課堂數據規范化、結構化,可以更有效地進行教學管理,提升教師隊伍水平。”學而思網校事業部總經理劉慶遜對《瞭望東方周刊》說。

  1月26日,學而思網校宣布向全國用戶開放同步學校的免費直播課,2月1日即開始全天試運營授課。

  在推送全天免費直播課的3個月,全國每天觀看學而思網校免費直播課的學生超過6000萬人次,包括很多相對偏遠的地區。學而思網校的用戶群體中三四線城市的用戶比例增加量超過了一二線城市。

  “學校停課期間,我們都是跟著央視頻中的新東方在線、學而思網校的直播課學習。”四川涼山州雷波縣八寨鄉一貫制學校六年級四班的阿干說。

  后疫情時期,學而思網校發布免費課2.0版本“同步習題課”,每天晚上一節課,涵蓋小學一年級到初三年級,主要圍繞課內同步的重難點進行講解,幫學生解決“做題”這一最大痛點。

  當新東方、好未來等頭部教育培訓企業在考慮后疫情時期布局時,更多中小教育培訓機構還在面臨著生與死的考驗。

  3月初,愛學習聯合騰躍校長在線教育培訓機構疫情影響情況調查報告》顯示,87%的機構表示已經受到較大影響,其中三個影響最大的因素是營收減少、場地租金壓力大、人力成本高。

  從4月13日清華大學五道口金融學院互聯網金融實驗室等機構聯合發布的《疫情下的中小微經濟恢復狀況——基于百萬量級中小微企業經營數據的分析》研究報告可以看出,2020年3月份各行業賽道中小微經濟受疫情沖擊影響最大的兩個行業分別是教育業、住宿和餐飲業。根據報告數據,2月份和3月份教育業經濟活動恢復水平為2019年同期的10.2%和11.8%。

  2月6日晚間,知名IT培訓機構兄弟連教育宣布,因受疫情影響,即日起,兄弟連北京校區停止招生,員工全部遣散。隨后,成立10年的少兒美術教育品牌美智美樂宣布破產清算。

  這是一場洗牌,也是一次危機轉換的當口。線下教培機構復工難,且面臨著用戶退費的風險,淘汰潮可謂洶涌。同時,眾多線下機構開始轉型到線上教育行業,但是競爭力不如行業頭部企業,如何發揮線下優勢,危機中尋求機遇?許多企業選擇了OMO模式(線上和線下的融合)。

  “疫情加速了繽紛鳥OMO模式的進程。” 少兒美術教育品牌繽紛鳥美術教育集團總裁楊新武對《瞭望東方周刊》說。

  作為傳統線下藝術培訓機構,疫情導致繽紛鳥600多所校區、6000多名員工和十幾萬學員不能在線下教學,本應是春季招生旺季的1-2月份較2019年同期收入下降30%多。

  由于在2018年已經啟動線上美術課程的研發、內測,在2019年,繽紛鳥少兒美術在西安校區啟動線上課程,一年的經驗讓繽紛鳥避免了坐以待斃的命運,能在疫情爆發初期就制定了集團危機應對的策略和方案,成立七個項目組,全面開啟線%的學員被引流至線上。

  對于在線教育發展浪潮,長期深耕線下藝術培訓市場的繽紛鳥一直有自己的態度:“在線教育適合批量化的標準化課堂,但藝術是沒有量化標準的。藝術重在體驗和近距離的互動。”楊新武說,“我們堅持走線下業務為主戰場、線上業務為副戰場的路線。線上課多推出大師欣賞等美育素養的輕課,線下重在培養孩子創意表現和藝術的個性發展。”

  據《K12教育培訓機構OMO 專項調研報告》顯示,在調研的26個省市自治區、400多個市縣中,72%的線下培訓機構表示會考慮使用OMO模式的教學產品。

  在這個背景下,OMO教育模式就成了大量中小教培機構疫情后的發展路線:結合線下教學效果落實的優勢,進行OMO多場景融合,形成線上線下聯動,提供高品質、全場景、個性化的學習體驗。

  愛學習教育集團總裁李川說,“實踐中看,OMO模式確實可以解決本地教培機構名師短缺難題,又保證了其獲客成本低,低價班轉化率高、正價班續報率高的優勢。但K12教育機構轉型OMO無法一蹴而就,從認知到實際應用之前還有一條鴻溝需要填平”。

  在國金證券分析師吳勁草看來,大部分培訓場景下,線上教育和線下教育并非相互替代,而是一種協同合作的關系,未來需要期待的不是線上教育取代線下教育,而是教育的線上場景和線下場景更好地融合。

  據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布4月28日發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,中國在線%。而據教育部統計數據,整個K12年齡段的學生有近2億,以疫情防控期間免費課報名人次計算,線%。

  下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場,是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場,其消費群體占全國人口的七成左右,幾乎覆蓋了95%的國土面積,潛力巨大。

  對于教培行業來說,“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。隨著一二線市場飽和及獲客成本的高企,有消費支付能力卻沒有與之對應的教育資源的低線城市就成了頭部在線教育公司的必爭之地。

  雖然北京為總部,但主陣地位于河南三四線城市的金博教育,表示線上的招生、教學、運營都將成為一個單獨業務板塊。

  區域化網校是相對于全國性網校而言。學而思網校、作業幫、猿輔導等頭部在線教育公司的模式相當于全國性的網校,他們有一個共同的特點,即總部在北京,然后按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材,向全國其他區域輻射。

  而區域性網校指以某個省份為根基,例如浙江省的區域性網校只是輻射到浙江的市、鎮,教材只涵蓋浙教版,這個區域性網校專門服務浙江省的小升初、中考、高考等,針對浙江省生源做教研和服務。

  3月24日,字節跳動正在謀劃收購兩家線下教培機構,機構為億元級營收的區域龍頭,一家位于江蘇,一家位于河南。搭建區域性網校,是字節跳動自3月12日宣布將教育作為新的戰略重點以來的最大動作。

  據《2019教培行業及下沉市場研究報告》顯示,下沉市場用戶規模在6.7億左右量級,占據超過一半市場規模。

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