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被“誤解”的消費升級和渠道下沉

發布時間:2020-08-12 00:26:33 已有: 人閱讀

  本周出差北京,順便做了兩件事,一是拜訪了中國宏觀經濟研究院的朋友,主要問道大趨勢,尤其在個體和微觀面臨瓶頸的今天,清楚方向比方法重要;另一個是做客中央廣播電臺,通利大理石入選中國家居70年70人巡禮首批企業,在對話中洞察到了年輕精英層對陶瓷的需求方向和選購的困惑。

  其實,這并不是什么新的話題,前幾年一直在爭論,今天大多經營者都在努力。拋開宏觀談消費升級,很多企業會認為消費者需要更好的東西,于是對產品做了高品質、高價位的改造,帶來的是消費定位的縮窄。這種升級,應該不屬于消費升級,而是經營再定位,從經營結果來看并沒有達到升級的效果和目的。

  同樣,渠道下沉也是如此,更多的是把原有優勢區域劃小,渠道是下沉了,品牌的區域優勢沒有了,小單位的負擔重了,也就有了所謂的承包制和區域中心模式。

  2019年,縱觀所有業態已經由微觀空間轉向了宏觀空間,由微觀個體間競爭轉向了宏觀環境利用的競爭。也就有了:再就個體談發展,再就孤立的產業談未來,再就渠道和營銷談增長,都是比較困難的現狀。

  也就引發了,2019年究竟是一場個體經濟的,還是一個產業集體生存的變革,尤其是在去品牌化和中間化的新消費時代。

  消費升級:就是用買現有物品的錢,買到更高品質、更好的東西,不是用更多的錢買比較好的東西。因此,有必要考慮產品是消費升級,還是消費定位升級。

  渠道下沉:是讓消費購買的便利化、價格的去中化,并不一定是減少銷售層級,也不是往次級市場轉移。從計算自身的成本到綜合上下游成本,這就是渠道下沉的精髓,只有總體成本下降了,才證明是渠道下沉了,不一定是表象的代理商扁平。

  市場難度:無論幾級市場難度都是一樣的,機會都是對等的。不要認為三四線市場有機會,三四線市場和一二線一樣難做,如果一二線市場做不好,同樣三四線市場生存也艱難。畢竟在三四線市場,你既干不過低質產品的價格,也干不過大批發企業的產品線,更干不過品牌企業的價格下沉。

  渠道更迭:渠道一直在變化,從零售到分銷、家裝、工程等,每個時代都有不同的主次。今天的市場,不是靠渠道能夠解決的,不要責怪渠道變化帶來的沖擊,要怪就怪時代的殘酷,自己跟不上。

  營銷變革:營銷乏力,不是今天才有的事,市場活躍期同樣也有,只是你的營銷還處在底層,感知不到變化。營銷的變革,不是從策略到戰略,而是從規模經濟到利潤經濟的轉化,從賣貨為王到利潤取勝的變化。

  領袖員工:不要怪員工不賣力,圈層經濟需要的不只是方法,而是掌握市場和調配資源的能力。未來,員工的能力遠不如員工自己的IP、人脈、綜合素養、職位閱歷重要,你是否具備領袖型員工,很重要。

  多贏競爭:競爭,從來不以整死對手為目的,競爭的態度決定企業的未來。盲目的渠道和價格競爭,而會讓自己步入困境。

  新型關系:從產品流通途徑來看,傳統買賣式的代理制,已經發展到了戰略和利益制、資源共享制、流通多地同價制。無論你用什么方式要求你的代理商,那只是策略問題,不能代表趨勢。

  關于未來:一個行業的社會地位決定這個行業的整體未來,并不是技術的進步和企業間的優勝劣汰,從行業思維到社會思維是企業的一種突圍。就像賣布的,如果只考慮布料行業的發展很難有建樹,必須考慮到服裝業才能走得更遠。

  關于品牌:品牌被弱化,品牌IP會走強。今天的網紅就是最好的例子,他們不是品牌,是IP的體現,去中間化已成必然,不只是渠道,還有品牌。

  以前談消費痛點,現在談消費升級和渠道下沉,其實都大同小異,只是角度不同。就企業的發展而言,從微觀思考未來已經很難奏效,就應該從更大的領域尋找答案。

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