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對線億美元融資背后的故事

發布時間:2020-01-29 09:03:08 已有: 人閱讀

  6月4日下午,北京海淀區知春路某寫字樓。張一鳴掐著時間走到會議室外,先隔著玻璃向相熟的記者招手致意,方才推開門,擠過狹窄的通道,在桌子的另一端坐下。

  這位福建漢子剛過而立之年,卻已經成為互聯網圈子最受關注的創業者之一。他之前曾參與創建酷訊、飯否和九九房,如今在做一款名為“今日頭條”的資訊類應用,本周剛剛完成1億美元的C輪融資。

  但記者眼前的張一鳴,更像一個“宅男”工程師。他身材中等,相貌普通,佩戴一副近,穿著淺色T恤和休閑長褲,與公司其他員工沒有太大差別。他的手下更喜歡稱呼他“一鳴”,而非“張總”。

  技術出身的張一鳴并不習慣與媒體打交道。此前的A輪和B輪融資,今日頭條均沒有廣泛宣揚;到了C輪,公司的市場部門“逼迫”張一鳴舉行一場小規模的媒體溝通會,以利宣傳推廣,他才少有地走到了聚光燈下。

  在張一鳴看來,增加在媒體上的曝光,將是今日頭條在2014年的一個重要嘗試。誕生于2012年8月的今日頭條,也隨著1億美元的到賬邁入了一個新的發展階段。

  C輪融資的領投方是紅杉資本,與今日頭條合作密切的微博則進行了跟投。坊間傳言,兩家公司對今日頭條的估值高達5億美元,而張一鳴笑稱,實際數字還要高一些。

  高估值的背后,是今日頭條漂亮的運營數據。這家公司目前只有200余人,卻在不到兩年的時間里獲取了1.2億的激活用戶,日活躍用戶量達1300萬。

  去年年中,今日頭條完成1000萬美元的B輪融資,投資方包括海納亞洲和DST。從那時起,它開始成為資本追逐的寵兒。“投資機構每隔一兩個月就會過來問我們的運營情況。我們當時的考慮是,過了春節再考慮C輪。”張一鳴說。

  最新一輪融資的進展十分順利,雙方只談了一個月就敲定了方案。更重要的是,張一鳴和他的團隊并沒有因為融資而失去公司的控制權;紅杉資本和微博也并沒有為今日頭條設定階段性的運營和財務目標,發展節奏仍由公司自行掌控。

  張一鳴反復強調,“我們公司不是很激進”。換言之,他不愿為了更高的估值而折衷妥協,也不愿貿然委身出價最高的買主。他會去挑選最合適的投資方,標準之一是對方能夠看懂今日頭條在做什么,不急于求成。

  他希望保持公司的獨立發展,穩扎穩打,不會考慮出售,也不忙于上市套現。對于融資估值,他并不要求越高越好,而是以“我們自己需要多少錢以達到下一個目標”為依據。紅極一時卻又迅速隕落的凡客誠品被他視為反面教材。

  但今日頭條顯然正在加速前進。2014年,今日頭條計劃再增加100名員工,而服務器的數量也要在1000臺的基礎上翻一番;它在兩個月前推出“媒體平臺”,而海外擴張也已箭在弦上。

  無論是否情愿,張一鳴的“工程師”屬性注定漸漸淡化,并讓位于“CEO”和“掌舵人”。他需要讓“不差錢”的今日頭條踩準步點,并逐漸包容新的玩法,化解新的難題。

  時光回到2012年。這一年春天,張一鳴辭去了九九房CEO的職務,轉向最新的創業項目今日頭條。

  這是一件讓他很“來勁兒”的事情。它實現了張一鳴一直以來的設想:“應該有一個更有效率的媒體屬性的東西出現。”通俗的說法是,用戶一打開手機應用,首先看到的就是自己感興趣的內容,而非經過人工編輯的資訊。

  今日頭條背后依托一整套推薦引擎,用戶在使用微博、QQ等賬號體系登陸后,機器算以關鍵詞等元素判斷用戶的興趣愛好,從全網抓取內容,并實現新聞、博客、問答等泛媒體內容的個性化推薦。

  名校計算機專業出身的張一鳴并不缺乏技術能力,此前的創業經驗也讓他理解了該如何做一款體驗良好的手機應用。但是,把“個性化推薦”這樣的細分功能做成一款完善的產品,在國內尚無成功先例。

  他決定“曲線救國”,先做兩款比較討巧、受眾廣泛的應用,然后為今日頭條導入用戶。這兩款應用名為“搞笑囧圖”和“內涵段子”,賣點一目了然。它們在蘋果(644.82,7.28,1.14%)App Store應用商店大獲成功,長期位居排行榜前20位,積累了數十萬日活躍用戶。

  張一鳴的團隊隨后開發了一個“交叉兌換系統”,引導用戶向今日頭條遷移。在整個2012年,今日頭條只花費了100萬元的推廣費用,卻在年底實現了一百多萬的日活躍用戶量,單個激活用戶獲取成本不足一毛錢,兩款試水應用功不可沒。

  進入2013年,姊妹應用的帶動作用開始減弱,今日頭條開始把發展重點放在微博和微信上。每天會有十幾萬的用戶通過今日頭條向微博分享新聞,幾乎是排名第二的同類產品的兩倍。另一方面,網絡意見領袖的使用也為其集聚了許多人氣。

  到了年中,今日頭條的日活躍用戶量已增至三四百萬,它的打法又有了改變。他們像大多數應用那樣,開始走第三方應用商店的渠道。例如,在魅族應用中心的手機首頁上,今日頭條長期出現在顯眼的推薦位置上。

  創業第一年,張一鳴喜歡通過不花錢、少花錢的方式解決問題;但隨著B輪融資的完成,張一鳴已經意識到宣傳推廣的重要性,開始逐漸加大市場費用的投入。C輪融資時,今日頭條的日活躍用戶量已達千萬級別。

  2014年,張一鳴不僅要堅持傳統的推廣渠道,還把目光瞄準了手機預裝。他已經與國內外多家廠商進行了接觸,但尚未取得太大進展。

  除了推廣力度和手法外,一個更深刻的變革也在悄然發生,而扮演催化劑角色的是今日頭條4月上線的“媒體平臺”。

  這個平臺的玩法是,媒體和自媒體在今日頭條上開設官方賬號,每天發布內容。在經過人工審核后,機器將把優質內容匹配到相應的關鍵詞下,并進行個性化推薦。它的宣傳口號是“再微小的聲音也能上頭條”。

  今日頭條在網頁版的右側顯眼位置開設了媒體平臺入口,足見其重視程度。截止目前,已有數千企業、媒體和獨立作者入駐,既有央視財經、商業周刊等媒體,也有開心麻花、東風雪鐵龍等企業機構。

  對于這些賬號,張一鳴設定了非常寬泛的準入標準,只要不違法就行。雖然明確指出“營銷類賬號將不予通過”,但他坦承,用戶在賬號里面夾帶“私貨”,比如淘寶網店鏈接等,并不會被;只有二維碼例外,因為它會干擾用戶體驗。

  雖然反復強調“不做內容”,但在媒體平臺的助推下,今日頭條推送的內容將越來越多地打上“自制”烙印。而起步階段幾乎不設防的入駐規則,讓這一平臺在快速膨脹的同時,也將面臨魚龍混雜的風險。

  但從積極的角度看,媒體平臺不僅有望為今日頭條筑起差異化內容的競爭壁壘,還將大大緩解有關版權的爭議。

  過去半年多的時間里,張一鳴和他的團隊逐步摒棄了惹來諸多爭議的頁面轉碼,用戶在手機端點擊資訊標題,大多數情況下將直接進入原網站。但這種做面臨原網站服務器不穩定,或是頁面不適合移動設備等問題,影響閱讀體驗。

  而在媒體平臺上線后,今日頭條將天然具備版權方面的豁免權。它并不打算向平臺作者收取費用;張一鳴看來,媒體平臺將在內容分發、市場營銷和CRM(客戶關系管理)等方面發揮作用。

  另一個改變是,今日頭條在堅持機器推薦的同時,也在加入人工干預,作為補充。他們專門成立了一個“支撐小組”,輔助機器做數據方面的訓練和糾正。

  但張一鳴對此仍持懷疑態度。他舉了一個例子:“有一次我看到一篇文章,是關于三星發布某款熱門手機的。我問這個文章為什么推薦給我,同事說他覺得非常重要。也就是說,可能某個人覺得很重要,但對很多百姓來說是不重要的。”

  在如何賺錢方面,今日頭條已經開始了首個嘗試信息流廣告。截至目前,這筆收入已經可以覆蓋今日頭條的日常開支。

  讓張一鳴感到欣慰的是,這種在資訊之間插入文字鏈或圖片廣告的做法,并沒有招致用戶的大規模。“經常有朋友問,你們有收入嗎?我說有。對方又問,廣告在哪兒,都沒注意到。“他說。

  廣告的數量并不多,每天最多只向用戶展示4次。如果不喜歡,用戶還可以選擇“不感興趣”將其隱藏。張一鳴希望,廣告對于用戶體驗的影響不要超過4%,衡量標準則包括閱讀資訊的數量和時長等。

  它的廣告主來自汽車、快消、金融、互聯網服務和電子產品等行業。張一鳴并不熟悉具體的銷售數據,但從他得到的反饋來看,八成的廣告主對于轉化效果感到滿意。

  今日頭條還希望利用推薦引擎做一些更加精準的事情,比如電商。“例如,分析得知用戶對奢侈品感興趣,就給他投放奢侈品的商品和廣告。我們跟淘寶和酒仙網都有合作。”張一鳴說。他透露,電子產品之類的投放效果會好一些,服飾等非標商品就會比較差。

  廣告將是今日頭條在未來一段時間內的唯一營利點。那么,手握1億美元的張一鳴,在接下來的一年時間里打算做什么?

  目前,用戶日均使用今日頭條40分鐘,瀏覽十幾條新聞。張一鳴打算在數據的精細化處理上多下工夫:“比如這個文章下劃了幾下,有沒有倒回劃,要做得很細。”

  他在思考與微博的更多互動玩法,希望在“分享至微博”之外探索更多可能性。但截止目前,兩家公司還沒來得及討論具體方案,融資合同中也并沒有注明。他還在密謀走出國門,向海外擴張,并為之組建了專門的團隊,預計在年內會有動作。

  他非常自信地表示,今日頭條至少在一年內看不到來自競品的壓力。“泛資訊平臺”是今日頭條的自我定位;張一鳴希望把C輪融資的1億美元投入到基礎設施和產品開發上,繼續內功。

  但變革已是進行時。如何在營銷、內容和商業化領域取得新的突破,將是張一鳴和今日頭條在“不差錢”之后面臨的挑戰。

  電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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