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顧佳的20萬包包買貴了嗎?愛馬仕艱難近況:營收腰斬 中國內地成救星

發布時間:2020-08-12 00:23:09 已有: 人閱讀

  “鉑金包是一個符號,代表著人上人的地位,特別是對女人來說,鉑金包意味著最終極的身份地位。能給女人鉑金包的男人,也是最有權有勢的人。”耶魯大學人類學博士在北美暢銷書《我是個媽媽,我需要鉑金包》中寫到。

  《三十而已》正在熱播,其中一幕廣為傳播:顧佳背著價格5萬的香奈兒限量款包包,卻在合影時偷偷把包挪到身后,因為其他合影的富太太們都提著清一色的鉑金包。站在C位的富太太提著的喜馬拉雅鉑金包價格高達百萬。沒有鉑金包的顧佳在合影中被裁掉,她立馬托朋友買了一只藍色鴕鳥皮的凱莉包,終于成功打入“太太圈”。

  不管是“C位”李太太260萬的喜馬拉雅包(愛馬仕品牌中最稀有的一款),還是顧佳20萬的凱莉包,都是愛馬仕(Hermes)旗下。有網友調侃:這部劇里,“愛馬仕才是最大贏家。”

  在魔幻現實的2020年,站在奢侈品行業頂尖的愛馬仕,也要“勒緊褲腰過日子”。8月初,愛馬仕在巴黎發布了上半年業績:上半年營收24.88億歐元,同比下降24%。其中二季度營收9.83億歐元,同比下降42%,營收幾乎腰斬。

  細看愛馬仕的半年報,聯系了奢侈品代購,鳳凰網財經發現了一些出乎意料的小細節:大中華區成了業績“救星”,也是跌幅最小的地區,而美洲業績最慘;最為出名的包居然不是最“抗跌”的品類;疫情期間家具珠寶銷量領先;堅持法式“驕傲”,不僅不裁員,還拒絕了政府補貼。

  愛馬仕的門店常常出現在國際大都市的黃金地段。2020年上半年,疫情全球爆發,國內外多個城市封城,交通停擺,商店停業。關門停業對愛馬仕營收影響很大。半年報中提到,門店收入較去年同期下降22%。

  2020上半年24.88億歐元的營收中,亞太地區總營收為15億元,占比超過六成。愛馬仕并未披露中國區的銷售收入,但從亞太整體數據或能窺見端倪。日本地區營收為3.22億歐元,除日本地區以外的亞太區營收為11.8億歐元。

  據2019年年報,中國內地(不含港澳臺)擁有28家門店,僅次于日本的38家店鋪,在亞太區排名第二。如果按照大中華地區計算(含香港、澳門、)則一共有48家店鋪,幾乎支撐了一大半亞太區的業績。

  疫情之下,亞洲人對愛馬仕的熱愛依然不減。亞太區(日本以外)的營收較去年同期下降8.9%,是跌幅最小的區域。跌幅最大的區域在美洲,較去年同期下降超40%。

  這份半年報中也多次提到中國。在利好消息中強調:“中國內地的所有店鋪已經在三月重新開張,恢復營業,業績強勢增長。”中國內地的亮眼銷量,幾乎成了一片頹勢中的唯一“救星”。

  在《三十而已》中,顧佳的愛馬仕包包來之不易,搭上了王漫妮的人情,還被丈夫吐槽“相當于一輛低配版的汽車”。二十來萬的愛馬仕包包,是“太太圈”的入場券,也是顧佳打入新圈層的“武器”。

  鳳凰網財經了解到,四月份美國有奢侈品電商上出售愛馬仕鉑金包(Birkin bag)和顧佳“同款”凱莉包(Kelly bag),并且是非常罕見的“75折”,鉑金包折后價格1.1萬美元(折合7.65萬人民幣)。不降價的愛馬仕居然打折出售,引發業界關注。

  “過去一些熱門顏色(鉑金包)的配貨比例要到1:1.5甚至更高,現在柜姐朋友圈都是直接賣,甚至包括非常難買的金棕配色。”1:1.5的配貨比例指的是,為了買一只10萬的包包,要買15萬的其他產品。

  愛馬仕集團有七條產品線:皮革制品和鞍具;成衣及配飾;絲綢及紡織品;其他愛馬仕部門(主要包括珠寶和家具);香水;手表;其他產品(愛馬仕旗下副線品牌產品)。大名鼎鼎的鉑金包、凱莉包屬于皮革制品的業務線。

  2020上半年,皮革制品的營收為12.8億歐元,占總收入的“半壁江山”,但較去年同期下降22.5%。

  令人意外的是,在所有業務線中跌幅最小的并不是包包,而是“其他部門”(珠寶和家具),上半年營收2.4億歐元,較去年同期僅下降3.4%。

  這或許是因為愛馬仕也在大力推廣線年年報中提到,愛馬仕的線上官網(目前已經覆蓋25個國家,其中銷量最高的愛馬仕網站是中國官網和美國官網。

  熱愛網購的中國人沒有放過愛馬仕。愛馬仕執行主席阿克塞爾杜馬斯(Axel Dumas)在業績電話會中介紹,中國地區的網上銷售增長超過100%,直接翻倍,“甚至在門店重新開張之后,網上銷售的增長依然在持續。”他介紹,大部分選擇網購的是新客戶,而不是老客戶。

  他在電話會上直言:“(線上銷售)這真的是額外的業務”,半年報中并沒有細分線上線下的銷售收入。他舉了一個例子:“一個新客戶在官網上購買了沙發。”愛馬仕的沙發售價高昂,價格從4.3萬歐元(人民幣35萬元)到10萬歐元(人民幣82萬元)不等。

  疫情期間為何珠寶和家具能保持銷量?愛馬仕董事長并沒有給出答案,或許是隔離在家的有錢人意識到家具的重要性。

  “(愛馬仕)集團秉承其價值觀,在不依賴各國政府提供的特殊補貼的情況下,保留了全球員工的工作崗位和基本工資。”

  疫情期間,多個國家都出臺企業救助計劃,幫助受疫情沖擊的企業共渡難關。愛馬仕是法國奢侈品行業的龍頭之一,奢侈品行業也是受到疫情沖擊最大的行業之一。種種困難之下,愛馬仕卻拒絕領取補貼。

  鳳凰網財經查閱了2019年的年報,長達468頁的英文年報,完全沒有出現“補貼(subsidies)”一詞。

  半年報中提到,愛馬仕集團在上半年不僅沒有裁員,還增加了近300個員工,主要是在生產部門。截止2020年6月30日,集團共有員工15.7萬人,其中近1萬人在法國。

  愛馬仕稱自己的商業模式是“工匠模式(Artisan model)”,每一個皮包都是由經驗豐富的工匠手工制成,代表著精益求精的“匠人精神”。

  據2019年年報,愛馬仕集團工資總數為7.7億歐元,員工人數為15417人,人均收入5萬歐元(人民幣41萬元)。

  另一個值得注意的細節是,愛馬仕團隊相對穩定。年報中披露,愛馬仕員工的平均工作年限為9年,56%的工作五年以上,有11%的員工在愛馬仕已經工作超過20年。

  相對穩定的團隊、偏大的員工年紀、豐富的工作經驗也造就了“匠人精神”,才能生產出價值高達百萬的皮包。畢竟一個月培養不出一個“匠人”,團隊穩定、沒有頻繁跳槽、耐得住性子才能打磨出百年品牌。

  相比路易威登(LV)古馳(Gucci)等更為商業化的奢侈品大牌,愛馬仕在中國并沒有“家喻戶曉”。《三十而已》的熱播,讓不少網友感慨:“原來一個包可以賣的這么貴”,“原來買個包這么麻煩,不是光有錢就行的。”

  華爾街日報在2019年4月曾發表過一篇評論--《只有在經濟低迷時,愛馬仕才能展示出它的價值》。

  文章中提到,自2014年以來,愛馬仕的股東的年化回報率平均為20%,超過標準普爾500指數和法國CAC 40指數,但落后于其他奢侈品巨頭。開云集團(旗下有Gucci、YSL等品牌)的回報率是32%,路易威登(LV)的回報率是40%。

  “投資者仍愿意為愛馬仕掏腰包,因為他們認為,在(奢侈品)這個周期性行業中,愛馬仕是一個安全的投資場所。該公司股價在2008年金融危機后迅速反彈,自2010年以來,該品牌的年銷售增長率只有一次低于8%。”文章總結到:“下一輪奢侈品市場低迷將再次考驗愛馬仕的韌性。”

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