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白家食品董事長陳朝暉:第一次完整論述“新型方便食品”的概念特征

發布時間:2020-08-11 22:28:13 已有: 人閱讀

  20年執著餐飲粉面快銷化、便捷化,致力于將現代方便食品與特色美食有機融合,是方便粉絲領域多年來的隱形冠軍。五年前,白家食品通過進入特色方便面、自熱米飯等領域,實現了快速進步和發展,形成“白家陳記”和“阿寬”兩個著名的快銷品牌。在今年一月疫情爆發以來,白家食品沉著應對,不僅成功實現A輪融資,還連續取得120%的業績增長,并捐贈上萬箱產品到抗疫一線,到今天為止,白家食品的B輪融資也正在緊張接洽落實中,預計本月就會完成相關手續。白家食品董事長陳朝暉在接受采訪時表示,今年白家食品將跨過10億大關,銷售收入有望達到12億,步入快車道。回過頭來看,種瓜得瓜,種豆得豆,這些成就的取得,這與陳朝暉幾年前率先提出“新型方便食品”概念,并大力推動企業轉型升級進入新賽道有莫大關系。

  大約在五六年前,城市快餐和外賣大量興起,由于其方便、美味、快捷的特點,迅速得到城市上班一族的喜愛,短短幾年時間爆發出6000億的外賣市場,成就了美團、餓了么等互聯網外賣平臺巨頭,也成就了一大批外賣餐飲商家。

  那么這6000億是怎么來的呢?點外賣這一部分人原來在吃什么呢?“我們研究發現,外賣的的確確搶占了很大一部分方便面,包括我們方便粉絲的市場,原來有一部分加班吃方便面、解饞吃方便面、有事沒事也吃方便面的人,消費的頻率突然降低了或者干脆不吃了,他們都去點外賣了”,這是一個驚人的現象!

  這就是為什么方便面市場在2012年前后差不多五六年,徘徊不進、市場萎縮的主要原因,市場上的主要方便面品牌,均呈現不同程度的下滑,白家食品由于整體基數比較小,也只能處于基本穩定的狀況,增長非常緩慢。這是一個全行業都面臨的問題,而不僅僅方便食品行業內部企業之間差異化競爭的問題。

  “當然,我們不會坐以待斃”。陳朝暉進一步分析道:“我們進一步研究發現,方便面需求下滑的原因,不是因為消費者的深層次訴求減弱了,反而增加了,只是他們用消費行為用鈔票投出自己的贊成票和反對票”。這個深層次需求是什么呢?那就對風味的要求、對食材的需求、對品牌調性的需求、對營養健康的需求、對消費體驗的需求等等,都發生了變化都提高了,反而對我們以前比較看重的價格不那么敏感了,因為一份外賣快餐價格動輒都是十多塊二十多塊,與傳統方便面一般三五塊錢,差異很大,但這并沒有影響外賣快餐的發展,說明消費者能夠容忍,企業品牌在產品的升級改良上花費一定的成本,以此來提升產品的整體體驗”。“方便食品想要重新煥發生機,就必須從這幾方面做出大調整,必須顛覆我們以往的一些固有理念和認知,我們可以稱之為產業產品升級換代,也可以稱之為方便食品行業的供給側改革”。

  “正是在這樣的背景下,大約是2017年的時候,我明確提出白家食品必須走“新型方便食品”這一條路,只有這一條路才是我們的出路。”陳朝暉回憶到。

  據陳朝暉介紹,從他2017年提出明確提出“新型方便食品”開始到現在,也不過短短四年多時間,再往前說,白家食品開始從方便粉絲領域嘗試性進入特色方便面領域開始到現在,也就是七八年時間,到目前,我們看到,在全國至少涌現了數十家具有新型方便食品特征的企業和品牌,可以講是雨后春筍,方興未艾,所以新型方便食品還在持續發展壯大中。

  外賣快餐用提升便利性來贏得消費贏得市場,方便食品想要掰回一局贏得競爭,就要從味道和食材入手升級換代。所以白家食品上下動員,從味型挖掘、食材采購、工藝改進、風味調整、配料調整等多方面入手著力,持續取得突破,比如對“保鮮、保濕”工藝的研發攻關和大量應用,一舉打破了方便面方便粉絲長期依賴通過油炸或烘干成“干餅”保存,以利于市場流通的特點,做成真空包裝的濕粉、濕面、濕米線包袋,全部是非油炸工藝生產加工,既控制了食品安全風險,又大大提高了風味度,泡出來的酸辣粉也好、米線也好、還是面也好,與餐館里現煮的產品已經沒有區別,“如果不事先告訴你,你是很難分清哪一碗是方便食品哪一碗是餐館食品的”,而沖泡時間只要2-3分鐘,消費體驗也大大提升。

  除此之外,白家食品還還大幅度增加了產品中料包的數量。比如白家的客家勾魂米線中就有了六包料,包括米線包、木耳筍片包、花生包、剁椒包、雞油包、湯包、蔥包,這樣就大大提高了食材的豐富度,味道更加飽滿,營養更加均衡。所以白家提出來的“新型方便食品”,首先也是最重要的核心就是產品本身的重要變化,具備了餐館級的風味和餐館級的體驗,因應了消費者新的消費需求,具備了更加強大的市場競爭力。同時比傳統方便面也發生了質的改變和區別。

  在此基礎上,陳朝暉進一步提出了新型方便食品的四個基本特征,包括“新技術、新產品、新模式、新業態”。

  陳朝暉解釋,新型方便食品并不簡單是指方便食品的物理特性本身,應該是一個綜合的立體的動態發展的概念。這其中“新技術”的研發和“新材料”的運用是基礎,是原始驅動力,包括產品生產技術如面餅粉餅的烘干時效處理技術、鮮面鮮粉的保鮮保濕技術、紅油面皮的擠壓糊化成皮工藝技術、調料包的鎖味保質技術,以及自熱食品的自加熱技術等等,都是驅動新型方便食品得以升級換代的關鍵要點。

  而“新產品”則是新型方便食品的具體表現和營銷原點。在新技術的推動下,白家食品新產品的思路一下子得以打開,新產品開發層出不窮,呈現出品類多、數量大、品質佳、賣點突出的特點。比如“阿寬”紅油面皮這一支網紅產品,現在一年一個單品的銷售就達3個億,是一個典型的新型方便食品:干拌面,用食品薄膜包裝,價格在5元左右,采用非油炸蒸煮技術加工生產,通過沖泡利水拌料等過程,一氣呵成,形態上既有傳統面皮的特點,風味口感上又超越了傳統面皮,勁道綿軟,嫩滑爽口,麻辣刺激,已經成了白家食品線上線下渠道的主力產品。阿寬紅油面皮這支產品屬白家首創,這樣的產品白家還有很多,如升級版的大BOSS酸辣粉、成都甜水面、客家勾魂米線等等都是如此。

  “新模式”則主要是指新的營銷和運營模式,尤其是指線上線下結合的互聯網形式。白家食品有二十年的發展歷史,在很長一段時間也是一家具有相當傳統快銷色彩的食品企業:大基地、大生產、大營銷,但渠道偏窄,消費量偏低是個事實,傳統線下市場和線下渠道是重點。但隨著電商的興起和隆盛,白家食品提出“消費者在哪里,我們就在哪里”的理念 ,及時調整營銷模式,集公司合力開拓線上渠道,到目前為止,白家食品線上渠道銷售比重已經超過線下渠道的商場超市,能夠達到5.5比4.5,基本完成了互聯網營銷模式的轉化,而且這種轉化還是在總量持續增長的情況下實現的。最重要的是,這不只是單一的渠道的改變,還包括了發展戰略、產品開發、內部管理、外部營銷、品牌和企業形象等綜合模式和策略的變化,所以,“新型方便食品”也不能簡單地認為就是搞幾款新產品那么簡單,“新產品”必須結合“新模式”,才能最大程度的發揮新威力,取得新成效。換句話說,“新模式”也是新型方便食品的重要特點,創新了運營、保障了運營,最終帶來了發展。

  最后就是“新業態”,在前三者的基礎上,其實已經無形中形成新的方便食品賽道,也呈現出新的食品業態。據不完全統計,雖然規模、品牌和白家還不可同日而喻,但現在全國有投資涉足生產加工新型方便食品的企業也有五六十家。陳朝暉表示,他對此持歡迎的態度,“只要是大家真誠為這個行業和消費者來謀長遠、謀福利,我都愿意來與大家共同做大這一塊蛋糕”。

  從目前看來,一方面的傳統方便食品企業,如康師傅統一通過升級改造,推出了一些與以往不同的產品;另一方面也有一些新的企業和品牌加入,整體來看,新型方便食品現在就是方便食品領域甚至休閑食品行業的話題中心,至少從勢頭上,不管是線上還是線下方便食品都已經強勁復蘇。整個新的業態、賽道、勢頭、風向,包括消費頻度,上下游產業的協作緊密程度,以及資本、政府關注程度都大大提高。而企業內部,不但規模持續擴大,利潤提升,員工也得到了很多實惠。據陳總介紹,單是白家食品今年以來新增員工就達300人,員工平均收入增長20%以上,這些好的現象其實都與新型方便食品的持續爆發成長有關。業態就是土壤,業態就是生態,好生態當然就會反過來促進企業大發展。

  對于新型方便食品的未來發展,特別是關于白家食品自身的一些規劃預期,陳朝暉表示:對照外賣目前6000億市場規模來看,因為新型方便食品與快餐外賣有強烈的對標性和競爭性,就算新型方便只占到外賣快餐的10%,也有600億的市場空間,這是一個保守且靠譜的數字,因為傳統方便面市場最高峰達到1000億以上,所以新型方便食品600億市場空間是完全具備的,現在應該已有100億左右的規模了,白家食品當然會致力在新型方便食品這一新賽道上一直成為領軍品牌,所以對于白家食品而言,未來是值得期許和奮斗的。

  為此白家食品采取了幾個重要抓手:一是不斷進行新產品開發,每年大約有50-80個新品投入市場,運用新技術、新材料、新理念,始終保持在產品領域的創新能力和引領能力,滿足消費者各式各樣的市場需求;二是持續的品牌推廣和營銷推廣,以前受制于資源配置的原因,推廣主要集中在點上比較多,接下來的市場推廣從面上和點上都會加強,特點都是線上線下相結合,“我們一定會讓消費者感受到與白家品牌交融互動的聲勢、樂趣和魅力”。

  除此之外,資本層面的整合運作也將會持續推進。據陳朝暉介紹,白家食品在2016年進行企業重組,其中一個目的就是面向資本市場進行企業改革,必須獲得更大資金資源來推動全方位的改造升級,同時也必須引入資本管理那一套治理模式來推動企業的現代化轉型。為此白家做了多重努力,在今年2月疫情期間,完成跟同創偉業等公司的A輪融資,短短5個月時間,投資機構資本蜂擁而至,企業估值翻了數倍,B輪融資也很快會落地,白家將會在適當的時候提交上市申請,力爭成為A場第一家上市的新型方便食品企業。

  所以說,新型方便食品作為一個新的食品品類和賽道,雖然時間還不長,但勢頭迅猛。白家食品作為首個提出并大力倡導“新型方便食品”概念的企業品牌,實踐證明理念高屋建瓴,策略行之有效。在本次疫情的情況下,多個行業和企業面臨困難,但總有一些企業能夠突破困難抓住機會,迎難而上取得成長,白家食品上半年實現120%的增長,全年將實現不低于70%的增長,實現了彎道超車,是多年策略調整的成效,也是抓住當下的成果。

  四川食品在線主編胡遠強認為,中國經濟整體處于上升期的勢頭沒有改變,同時也要注意消費市場的多樣化,一方面傳統方便面依然有大量需求,藍領、學生、旅行人群等,需求依然旺盛,同時也要看到城市人群工作生活方式的深層次變化,互聯網技術的持續普及和演進,方便食品必須做出對應的調整,消費升級引領產業升級,產業升級響應市場升級, 這是新型方便食品生存發展最根本的土壤和環境。

  所以我們有理由認為,雖然新型方便食品才剛剛起步,但張力巨大,空間巨大,也許真正的市場爆發就在不久的將來!

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